被嘲了十几年"挤牙膏"的苹果，终于被国产手机压弯了腰。
过去几年，苹果的风评多少有点尴尬，"创新乏力"、" AI 落后"的标签焊死在身上，眼看着就要彻底沦为科技界老登。
谁都没想到，八年磨一剑的苹果一憋就憋了个大的，直接发布了折叠款 iPhone。
短短三天内，华为、小米、苹果先后发布折叠机，眼看一场高端手机市场的"折叠屏三国杀"就要正式开打。
只不过这一次，站在发布会中央的人，已经不是那个被果粉骂了 15 年的库克。
9 月 1 日，库克正式宣布卸任苹果 CEO，硬件工程老将约翰 · 特努斯宣布接班。
对很多科技迷来说，作为乔布斯的接班人，库克简直平庸至极。
扎克伯格甚至公开吐槽说：苹果已经 20 年没发明新东西了，只是坐在 iPhone 的成功坐享其成。
但另一边，这个被骂了 15 年的"守成之主"，交出来的成绩单却一点都不平庸。
从公司经营的角度，库克毫无疑问是美国甚至全球最成功的 CEO 之一。
仅仅接手苹果 8 年后，他就带领苹果成为历史上第一家市值突破万亿美元的上市公司。
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他担任 CEO 期间，苹果的市值从约 3500 亿美元飙升到约 4.6 万亿美元，股价更是翻了 20 倍以上。
营收也相当亮眼，年营收从 2011 年的 1082 亿美元，涨到如今的 4162 亿美元，净利润从 259 亿美元涨到 1120 亿美元。
重仓苹果的巴菲特，甚至在股东大会上专门盛赞库克：只有乔布斯能创造苹果，但只有库克能把苹果带到如今的高度。
"没有人能取代他，这简直是美国商业管理的奇迹之一。"
"背叛"乔布斯的库克，为什么反而成了苹果的最大贵人？
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"违背祖训"的库克，
讨好全球穷鬼
"乔布斯是天才，库克不是。"
在库克担任苹果 CEO 的 15 年里，这句质疑从来不绝于耳。
乔布斯去世第二天，《时代》直接写道："没有乔布斯的苹果，还能继续繁荣吗？"
甚至有人断言，"乔布斯留下的老本只够库克吃几年，接下来就会彻底沦为一家普通公司。"
外部唱衰也就罢了，真正的麻烦来自战场本身。
库克接手时的苹果，虽然仍有乔布斯时代的产品光环，但也已经腹背受敌。不仅下沉市场被安卓军团围追堵截，营收数据更是开始拉响警报。
三星在大屏手机市场的穷追猛打，甚至已经威胁到了苹果的江湖地位。
乔布斯去世不到一年，2012 年三星全球智能手机出货量冲到 5630 万部，市场份额 31.3%。苹果只有 2690 万部，占比 15.0%。
论市场增速更是扎心，三星手机销量同比暴涨 100.4%，苹果仅仅只有 57.3%。
人人都觉得库克不行，偏偏他自己也不争气。
2012 年，苹果推出自家地图 Apple Maps。
结果，这没能让库克证明自己，反而成了苹果史上最严重的公关事故之一。由于筹备不足，苹果地图定位跑偏、导航翻车，甚至因为标注错误导致用户被围困。
库克不得不亲自出来公开道歉，甚至诚恳建议用户"要不你们先用用别家的地图吧"。
2014 年，库克又搞了个骚操作——推出初代 Apple Watch，野心勃勃想把它打造成"电子劳力士"。
甚至推出了 18K 金的 Apple Watch Edition，售价一路飙升到 1.7 万美元。
看上去逼格拉满，体验上却十分拉胯。初代产品开机要等三分钟，操作复杂得让人崩溃，表示愿意购买的消费者不到 6%。
但谁都没想到，这个被全网群嘲的"接班人"，几年后竟然彻底翻了身。
库克的第一招，就是"背叛祖训"，放弃乔布斯时代的审美执念。
乔布斯曾说过，" 3.5 英寸才是手机的黄金尺寸。"结果库克上台后，直接打脸，先是推出大屏 iPhone，正面硬刚三星。
紧接着，库克又推出被乔布斯评价"没人会买"的 7.9 英寸 iPad mini，起售价 329 美元，比当时 499 美元的标准版便宜了整整 170 美元。
第二招，放下身段，主动讨好"穷鬼"。
库克选择用旗舰机型负责维持逼格，又通过 SE 系列、旧款降价、分期付款、换购计划等方式，偷偷降低苹果的消费门槛。
2016 年，苹果推出 iPhone SE，起售价只要 399 美元。而且同时推出了分期方案，最低每月 17 美元就能带走一部 iPhone。
2017 年，苹果又把标准版 iPad 的价格压到 329 美元，打出宣传口号"史上最实惠的 iPad "。
几年之后，苹果不仅拿下了不断被对手蚕食的下沉市场，iWatch 也彻底翻身，一跃成为全球手表市场头部产品。
讨好穷鬼的库克，想明白了一件事：与其让一部分人仰望，不如让更多人拥有。
他"背叛"了乔布斯的产品执念，却把苹果从小众的科技产品，变成了一门覆盖更多人的大众消费品。
"抠门"的库克，
抱上中国大腿
科技博主何同学，曾经这样概括苹果的"库克时代"：一个凡人，是如何接住天才衣钵的？
但把库克归类成凡人，其实有些太过简单粗暴了。
如果说乔布斯是在产品设计上的天才，那么库克就是在供应链管理上的天才。
1998 年刚进苹果不久，亚洲供应链出了问题。库克听到后，突然扭头问负责人："你怎么还在这里？"
负责人马上起身去了机场，连换洗衣服都没带，直接飞往中国。
这就是库克式管理：供应链出问题，必须第一时间奔赴现场解决问题。
在控制成本方面，库克的举动堪称狠人，刚刚上任，他就把自有工厂和仓库关了 1/3，把制造交给合同厂商。
1997 年前后，苹果库存相当于 31 天销售量，一年之后已经被压缩到只剩约 6 天，后来甚至逼近 2 天。
巧合的是，"抠门"的库克，刚好遇上了他的天选搭档——中国。
从此，优化供应链这条路，库克走得一路开挂，畅通无阻。
一，把中国从"廉价代工厂"，变成了供应链的最强后援。
中国制造，恰好把库克的轻资产模型推到了极致。
中国对苹果而言，不只是物美价廉的代工厂。这里有的是产业密度、上下游齐全的供应链，以及快到飞起的响应速度。
乔布斯时代，苹果敢在上市前六周突然修改屏幕设计，正是因为中国供应链所给予的底气。
一次产品变更，96 小时就能重新拉起日产万台的产线，8700 名工程师 15 天就能凑齐。
到了库克时代，2016 年 AirPods 刚上市就卖断货，早期全靠英业达加工。
2017 年，苹果拉来立讯精密，还派运营和制造工程师直接驻厂，手把手教工厂提高良品率、扩大产能。
效果立竿见影，之前生产 AirPods 要五六周，后来直接缩到 1-2 天。
苹果既没砸钱建厂，也没养几十万流水线工人，但生产节奏照样拿捏得死死的。
二，不光薅中国的廉价劳动力，还亲自下场帮中国供应商升级。
学术研究数据显示，2012 到 2017 年，苹果零部件供应商在中国大陆的分支占比，从约 41% 涨到了 46.5%。国内企业也从包装、玻璃这些领域，慢慢进入显示面板、芯片封装这些高价值环节。
表面看，是中国供应商吃上了苹果的红利，反过来看，苹果才是背后的真正赢家。
供应商越成熟，良率越高，交付越快，彼此竞争越激烈，苹果就越能把原本应该自己承担的固定成本压到地板价。
有人曾总结道，如果你是科技迷，一定会喜欢乔布斯；但如果你持有苹果的股票，一定会喜欢库克。
某种意义上，果链和中国的产业升级就是一对"互相成就"的 CP。它们的目标只有一个：把供应链的优势，变成源源不断的现金流。
2011 财年，苹果经营现金流只有约 375 亿美元，到了 2025 财年，已经达到 1115 亿美元。
库克 2012 年启动分红和股票回购，最初计划三年返还 450 亿美元。仅 2025 财年，苹果就回购了 893 亿美元股票，另支付 154 亿美元股息。
乔布斯制造惊喜，库克制造确定性，也难怪巴菲特会如此喜欢后者。
"挤牙膏"的库克，
把所有人都骗了
有人说，"挤牙膏的库克，把苹果变成了一家平庸的公司。"
乔布斯时代，苹果先后用 iPod、iPhone、iPad 重新定义一个行业。
库克执掌苹果 15 年，却始终没有创造第二个" iPhone 时刻"。
在科技圈眼里，这当然不够性感。
但站在 CEO 的位置上，库克看到的却是：如果一家科技巨头要靠十年一次的爆款续命，这本身就是最大的风险。
2015 年，iPhone 6 横扫全球，苹果全年 2337 亿美元营收中，iPhone 一个产品就贡献 1550 亿美元，占比高达 66%。
看起来是苹果最风光的时候，实际上却也是商业结构最脆弱的时候。苹果每赚 3 美元，就有 2 美元来自同一款产品。如果 iPhone 销量下滑，整个公司也得跟着陪葬。
果不其然，仅仅一年之后，反噬就来了。2016 年，iPhone 销量下滑，苹果营收同比下降 9%，总利润随之下降 19%。
这一闷棍打醒了所有人，包括库克。
他做了一个跟乔布斯截然相反的决定，不再押注下一个横空出世的超级爆款，而是把 iPhone 变成入口，把苹果从一家卖产品的科技公司，升级成一个卖生态的全球巨头。
今天再看苹果的财报，你会发现一个惊人的变化：iPhone 营收占比已经跌破 50%，非 iPhone 业务第一次反超 iPhone。
App Store、iCloud、Apple Music、Apple Watch、AirPods ……这些当年被看作"边角料"的业务，如今撑起了半边天。
所谓"挤牙膏"式的更新，其实暗藏玄机。
每次只改一点点，让老用户不需要重新学习，让开发者不需要重新适配，让供应链不需要重新调整。
看似无聊的更新节奏，恰恰保证了每年数亿台设备的稳定出货，也保证了每年上千亿美元的稳定现金流。
回头看那个问题，库克真的是乔布斯阴影下的普通人吗？
最适合回答这个问题的，恰恰是乔布斯自己。
2011 年 8 月，距离乔布斯去世大约六周时，乔布斯正式把 CEO 职位交给了库克。在那次谈话中，乔布斯讲了一段影响库克整个 CEO 生涯的话。
他说，他亲眼见证了沃尔特 · 迪士尼去世后迪士尼发生了什么。公司的人每天都在会议室里纠结："沃尔特会怎么做？""如果沃尔特还活着，他会做什么决定？"
结果，整个企业反而被创始人的幽灵困住了。乔布斯把这种状态形容为" paralyzed "——公司陷入了瘫痪。
然后他看着库克，说了那句后来影响了库克一生的话：
"我永远不希望你去问，如果是我，我会怎么做。去做正确的事就好。"
某种意义上，库克真正没有背叛乔布斯的，恰恰是他没有模仿乔布斯，而是将自己在运营上的天赋发挥到极致。
天才能够创造奇迹，但脚踏实地才能把奇迹变成现实。
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@The End
本篇作者 | 贝果 | 内容运营 | 博文
主编 | 张一弛
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