不是乔布斯的黑高领，也不是库克的商务衬衫
出品 | 虎嗅科技组
作者 | 梁卡尔
编辑 | 苗正卿
头图 | 视觉中国
北京时间 9 月 10 日凌晨 1 点，苹果秋季产品发布会开始了。
苹果园区现场，灯光亮起，约翰 · 特努斯（John Ternus）站在舞台中央。他穿了件工装风格深色休闲夹克，不是乔布斯的黑高领，也不是库克的商务衬衫。一个做了二十多年硬件的工程师，延续了他一贯的工程师与务实风格，穿回了做硬件的衣服。
和现场观众不同，网上的观众看到了另一种开场。一段影片结尾，一辆汽车驶入了苹果公司，库克从黑暗中现身，他说"不，不，不是我"，然后引出特努斯出场。
特努斯没有沿用库克的"早上好"作为开场，首先感谢了团队，提了一嘴"制造世界上最好的产品"那个老使命。然后话锋一转，开始讲一个"智能个人中心"的概念。"世界上没有比 iPhone 更适合成为你智能个人中心的产品"，他用了大概七分钟，没讲任何参数，没展示任何硬件，只是重新定义 iPhone 在这个 AI 时代的位置。
整场发布会随一句"现在，它来了"开始。在随后的产品介绍环节，视频中的特努斯换了另一套衣服，深紫红色修身款的长袖圆领针织衫，下身穿着深色牛仔长裤。肢体语言比库克有弹性，身体微微前倾，像是在跟你面对面聊天。
发布会由他开场，随后各个业务的负责人轮番登场介绍不同的板块。这些负责人出现在不同的场景，有的通过动画 demo 展示，有的站在场景里介绍时身旁白色字母突出关键词，有的甚至直接在身边穿插了小剧场的表演。
苹果正在把"讲故事"的权力，交给业务各自的负责人。这样的转变不是个人审美问题。在这个舞台上，衣服扣子解到第几颗、PPT 上放什么图，本质上都在悄悄告诉资本市场，苹果现在是一家什么样的公司，它正在面对什么样的时代。
然而，发布会开始后，苹果股价几乎在过山车，尤其是在宣布首款折叠屏手机 iPhone Duo 的售价和销售日期后，苹果股价迎来当日低点，跌幅一度接近 2%。但在发布会后不到一个小时又涨到当日最高价 319.15 美元，随后回落。收盘时，苹果股价为 315.34 美元，当日跌幅最终锁定在 0.28%。
聚光灯下的帝国更迭：从黑毛衣到工装夹克
每一个关心科技的人，都没法拒绝苹果秋季发布会的开场。
乔布斯在台上的十三年，更像"布道"。那件三宅一生黑色高领毛衣、磨损的牛仔裤、新百伦运动鞋，是科技史上最反叛的一身行头。他喜欢把双手在胸前抱成个圈，像托着一个看不见的球。
他的 PPT 每页一件事。一张巨大的产品图，或者一个关键词，刺眼但简洁。对于产品介绍，他更像是在变魔术，突然间把电脑从牛皮纸袋里抽出来，告诉你世界要变了。
库克接棒之后，舞台上的疯劲退了，变成"开业绩会"。他一向不是那种靠穿搭吸引目光的人，深色牛仔裤、修身衬衫或者 Polo 衫，偶尔加个毛衣，毫无记忆点。他最爱做的动作是双手合十，语调温和、内敛。他很少亲自讲技术细节，更多是当主持，然后把时间分给各个业务副总裁。
只不过，库克时代，苹果的市值从 3000 多亿美元涨到 4.6 万亿美元。他从来没有在台上说过一句"改变了世界"，但他说的是"我们非常自豪"。
现在，特努斯是第三幕，"硬核匠人"登场。但所有人的目光并不在那件工装夹克上，都期待他能开启新的产品周期，优化组合抬升 ASP。就在发布会前几周，苹果刚刚交出了季度营收创了历史新高的业绩报告，营收突破千亿美元，还有 16% 的增长，但股价却暴跌，财报发布后两天市值蒸发约 4300 亿美元。
一家公司业绩涨、股价崩，是因为市场从来不看过去，看的是未来。苹果给出的下一季度营收增速指引低于华尔街。供应链在恶化，内存价格暴涨，库克在告别电话会上把当前的内存市场形容为"百年一遇的洪水"。
这就是特努斯接手的局面。账面上一切完美，但市场已经提前在问，AI 的故事在哪里？供应链的坑怎么填？你能拿出什么新东西？苹果目前的市盈率是 36.25 倍，标普 500 的平均水平连它的一半都不到。投资者愿意付这么贵的门票，并不是为了一台手机，而是期望特努斯能把苹果带到一个新维度。
用资本市场的话说，苹果现在是一个"将来时"的故事。发布会前，苹果已经开始下跌，"预期差"的戏码，已随着发布会同时开场。
截至北京时间 9 月 10 日 6 点，发布会结束后四个小时，苹果盘后交易微涨至 317.06 美元，涨幅为 0.55%。
产品：硬核匠人的拆解现场
这场发布会，特努斯带着苹果的高管们花了一个多小时在台上拆产品。这是他的老本行，自 2001 年加入苹果后就先后负责过多款 PC、iPad 和 AirPods 产品的硬件工程。不过，与以往他负责讲解技术本身不同，这一次他更多的是承担串场的角色。
iPhone 18 Pro 系列是第一个登场的。全系搭载 A20 Pro 芯片，采用台积电 2nm 制程工艺。副总裁 Sribalan Santhanam 在介绍时，展示了一张芯片剖面图，关键位置被重点标注了。苹果这次专门为端侧 AI 大模型重新设计了这块区域，目的就是让大模型在手机本地跑起来。
图片来源：发布会直播截图
A20 Pro 的 CPU 比 A19 Pro 快了 20%，GPU 快了 40%，算力翻倍。内存带宽多了 50%。散热也跟着改了，采用了新的封装方式，均热板的表面积也提升了，并加入了新的材料。电池的续航时长也进一步增大。这些堆在一起，就是苹果为 AI 准备得最充分的新产品。
但对发布会后就想买到新品的消费者来说，价格上涨是一个坏消息。Pro 起售价是 9999 元，Pro Max 起售价为 10999 元人民币，起售价比上一代上涨了 1000 元。1TB 和 2TB 存储版本价格上涨得更多，整体涨幅也比美元价格更高。
本场发布会的亮点是折叠屏手机，不过在其亮相前，苹果还发布了新款的智能手表和耳机。与手机不同，Apple Watch Series 12 和 Ultra 4 的价格并没有变动，AirPods 5 标准版甚至在增加了主动降噪功能后仍保持了原价，无线充电盒的版本甚至降价了。
折叠屏的出场相当隆重。视频中，特努斯站在剧场场景下，在一句经典的" One more thing "之后，一系列线稿演示的动画勾勒了折叠屏手机的设计。在介绍产品时，苹果两个高管同时出场，这是正常发布会仅有的一幕。
苹果并没有选择传闻中的 Fold 或者 Ultra 来命名折叠屏，最终被定为了 iPhone Duo，当然这个名字也有 KOL 在社交媒体上爆料过。起售价为 15999 元人民币，256GB 起步，最高 2TB。7.6 英寸内屏，展开像一本小书；5.4 英寸外屏，合上就是一部小手机，相当于 iPhone 18 Pro 90% 的屏幕显示面积。不过，价格并没有此前传言那么夸张，尺寸也要更小一些。
苹果两位核心高管，全球市场高级副总裁 Greg " Joz " Joswia 和软件工程高级副总裁 Craig Federighi 直到这一产品才出现参与讲解，他们展示了一系列产品特性和使用场景。从演示来看，通过不同折叠方式，可以满足用户自拍需求，视频观看方式也随着屏幕变化，甚至你可以只把他当作一个简单的日历或者闹钟，这和国内厂商对折叠屏的演示有很大不同。
IDC 全球及中国副总裁王吉平告诉虎嗅，定价体现了苹果的策略，也就是用相对"温和"的起售价吸引眼球， 再通过高配版本拉升利润。
从具体价格来看，Duo 的起售价高于小米"中折叠"的常规顶配版，同时最 Duo 顶配版低于华为新款"三折叠"的顶配。王吉平表示，它既用起售价压制了小米的高配用户，又用顶配去抢华为次顶配的市场，在高价位区间的覆盖非常严密。不过，由于国行采用 eSIM，这可能导致部分用户流向本土折叠屏。
此外，苹果也在这个产品做了一系列取舍。它又将触控 ID 引入了这个产品，无论开合都能便捷、安全和统一的方式进行身份验证。同时，苹果官宣支持 Apple Pencil。在摄像头上，Duo 只保留了两颗，使用了与 18 Pro 同款的 4800 万像素主摄和 4800 万像素超广角。
摄像头的妥协可能会让刚看完 iPhone 18 系列各种酷炫镜头拍摄样片的观众感到有些遗憾。不过，因双屏可折叠的设计，苹果称其解锁了其他 iPhone 无法实现的拍摄体验，比如自拍时可以在外屏预览拍摄效果，或者播放吸引被拍摄者注意的内容。
相比 18 Pro 和 Pro Max 马上就可以预订不同，Duo 要到 10 月 16 日才可以预订，并且要到 10 月 23 日才能发货，晚了一个多月，并且对 Apple Pencil 的支持也要更晚一些才可以。
然而，台下资本市场的反应，跟台上这种热乎劲儿完全是两码事。
逃不掉的"发布会魔咒"
特努斯在台上笑得温暖，那些手握资金的投资者，脑子里全是分时图的线条。
资本市场对特努斯的这场处女秀，再次上演了一场教科书级别的冷酷对峙。其实就在特努斯正式接过 CEO 权杖的当天，资本市场曾给过他一份短暂却豪华的"见面礼"。上任首日，苹果股价应声上涨近 3%。
然而，随着发布会的尘埃落定，苹果股价再次陷入了经典的"发布会焦虑症"。收盘时，苹果股价最终以 315.34 美元收盘，微跌 0.28%。
事实上，发布会开始前，就已经有券商开始评估新品的价值和风险，猜测股价的走势了。一位二级市场分析师给虎嗅了一份资料显示，从 Pro 价格的实际变化、折叠机的发售安排和量化表态，到特努斯演讲的叙事重心是什么，这些问题都在考察清单内。
"买入预期，卖出事实"，这个规律在苹果身上反复应验。只能说，这不是特努斯的问题，是这个公司的发布会已经变成了一种固定的市场行为模式。有分析师总结称，发布会前股价上涨，发布会后往往小幅"利好出尽"回调，30 到 60 天内收复失地。
翻翻旧账就知道了。
2010 年 iPhone 4 发布，那是乔布斯最后一次站在台上推出一款真正的"革命性"产品。视网膜屏幕、玻璃机身、陀螺仪，任何一个单项拿出来都能让同行失眠一整年。发布会结束后，紧接着"天线门"爆发了。用左手握手机，信号就会掉格，苹果却回应用户拿法不对。惹了众怒，股价跌了好几周。
元股证券:ygzq.hk2014 年，库克掏出 iPhone 6 和初代 Apple Watch。以长周期的视角来看，iPhone 6 后来成了苹果历史上最赚钱的单品，在"超级换机潮"推动下，发布会后首个财务季度收获惊人的 180 亿美元净利润，Counterpoint 数据显示，这一代产品全球累计销量达 2.22 亿台。这是因为大屏幕踩中了所有安卓用户换阵营的节点。
但那场发布会结束的当天晚上，资本市场只关注一件事，当听到备受期待的 Apple Watch 无法在圣诞黄金购物季上市、必须推迟到 2015 年初发货时，失望的避险资金在尾盘疯狂出逃，直接把股价砸到了三周新低。现在回头看，那个失望只持续了一个季度，而且第二代出来五年后，苹果把整个瑞士钟表行业干翻了。然而交易大盘上的实时数字，从来不会替资本预支五年的耐心。
2017 年 iPhone X 发布，开启全面屏时代，人脸识别替代了指纹，OLED 屏幕第一次出现在 iPhone 上，苹果第一次把旗舰机做到接近 1000 美元。发布会还没结束，股价一度上涨将近 3%，但尾盘阶段，有消息传出来 Face ID 的产能爬坡遇到困难，初期备货可能只有不到 300 万台。资本市场的反应快得吓人，从涨 3% 到跌 1.5%，只用了不到半小时。
这些事说明一个道理，华尔街从来不为当下的精彩鼓掌，他们只为预期的差额买单。苹果的发布会之所以每次都变成"股价打折现场"，是因为它的预期管理能力太强了。强到发布会之前，所有人都已经把产品猜了个七七八八。等到真东西拿出来，没有任何"意外"，那"预期差"就是负的。
这次更甚，发布会前券商分析师、数码 KOL 这群人已经把要发布的内容猜得七七八八，甚至有深圳华强北供应链已经生产出相关配件。发布会盘前下跌，市场在用脚告诉大众，"我们准备好了，但我们要看看你拿出来的是不是跟传说的一样"。
发布会结束后发现，魔咒并没有解除。至于后续股价是否会回涨，仍有待观察特努斯是否能帮助苹果解决一系列困境。
灯光熄灭后的四道硬坎
发布会结束，灯光暗下来。特努斯走下舞台，回到后台。那个地方没有闪光灯，没有掌声，只有一堆等他作出决策的文件、一堆等他回复的邮件，以及四个绕不开的问题。
首当其冲的考验，是苹果必须补齐在生成式 AI 浪潮中的短板。受限于各地严苛的监管政策，苹果引以为傲的全新 Siri 和 AI 功能无法全球同步落地。欧洲市场，苹果全新 AI 功能因为隐私法规没法同步上线。在中国市场情况更复杂，本土大模型已经跑得飞快，每个月都有新版本发布，苹果智能虽然已在网信办备案，但目前进展尚未有更新消息。
这些问题库克任内就在谈，但特努斯接手的时候，项目尚未落定。华尔街资深苹果分析师、深水资产管理公司分析师 Gene Munster 就曾在他的社交媒体上称，这两个市场（欧洲和中国）贡献了苹果近一半的营收，这意味着 Siri AI 营收的增长将呈错峰态势。
与此同时，苹果正遭遇着严重的供应链成本危机。全球内存芯片及核心零部件价格最近半年大幅度暴涨，这严重挤压了苹果的硬件利润空间。为了维持 40% 以上的毛利率，苹果不得不全面提高部分高配硬件的售价。
在全球宏观经济放缓的背景下，硬件涨价的直接后果，就是消费者换机周期的进一步拉长。特努斯如何在"保利润"和"冲销量"之间踩准平衡木，是摆在这位硬件工程师面前的第一道财务难题。
此外，库克留下了一个 4.7 万亿美元市值的庞然大物，但也留下了一个饱受诟病的"挤牙膏式创新"传统。分析师们都很清楚，渐进式的优秀已经不够了。特努斯需要证明自己不仅是一个合格的硬件总设计师，更是一个能引领下一次产业变革的掌舵人。他需要用真正的硬核技术，找回乔布斯时代那种让人惊叹的"技术惊喜感"。
折叠屏就是那个试探。一位显示屏行业分析师告诉虎嗅，苹果等了八年才做，不只是为了等技术成熟，更是怕它吃掉 iPad。一块展开七八寸的屏，正好卡在手机和平板中间，定位上是天然的兄弟相争。苹果最后想通了一件事，高端市场已经被折叠屏拿下了一大块，如果苹果没有产品去卡住这个位置，中高端用户会慢慢转向华为和三星。折叠屏对苹果来说不是增量，是一场防御战。
更长远的隐忧则在于地缘政治与监管。库克时代最赚钱的服务业务正遭到全球反垄断监管的合围，随着老将的隐退，欧盟和美国法院正在强行介入，服务业务增速放缓让外界感到担忧。政治经验尚浅的特努斯，面对日益复杂的多边地缘博弈和关税壁垒，需要快速补课。
不过，库克已经在为这件事打补丁了。六个月前，苹果管理层组织架构变动，从 Meta 挖来的 Jennifer Newstead 已走马上任苹果总法律顾问，她有足够应对法律诉讼的经验，还擅长处理公司和国家层级冲突。
这四件事，每一件单独拎出来都够一个 CEO 忙活一整个任期，特努斯上任不到十天，四个全堆在他桌上。
发布会是他擅长的，首秀已经结束，利落的工装和温暖的微笑确实为他赢得了掌声。发布会之外的那些事，AI 的追赶、成本的危机、创新的瓶颈、地缘的摩擦才是真正考验他的地方。
乔布斯用疯狂的个性把苹果拉了回来，库克用严谨的理性和数字为苹果修筑了坚固的护城河，而如今接棒的特努斯，必须在这些危机中，为苹果找到一条重塑未来的关键之路。
灯光暗示，他转身，往后台走。有人低下头看了一眼手机，屏幕留下跳动的股价。苹果的每一次交接，资本市场都只认一种语言配资网，不是掌声，是股价。
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